Ansoff Matrix là gì? Cách áp dụng 4 chiến lược trong ma trận Ansoff cho doanh nghiệp

Hy vọng bài viết này sẽ mang đến cho bạn nhiều góc nhìn hữu ích về thế giới phân tích dữ liệu.

Author: Alice Mai | Founder & Lead Instructor of ACE Academy

Ansoff Matrix là một công cụ quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp lựa chọn hướng tăng trưởng phù hợp dựa trên hai yếu tố: sản phẩm và thị trường. Mô hình này đề xuất 4 chiến lược chính – thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa – nhằm tối ưu doanh thu và mở rộng quy mô kinh doanh.

Một doanh nghiệp đang vận hành tốt có nên tung sản phẩm mới hay mở rộng sang thị trường khác? Một thương hiệu tiêu dùng đang chiếm lĩnh miền Bắc, có nên tiến vào miền Trung – Nam? Còn nếu bạn phụ trách marketing – liệu nên đề xuất chiến dịch tăng sản lượng tiêu thụ hiện tại? Hay thử sức với một phân khúc sản phẩm hoàn toàn mới?

Tất cả những câu hỏi trên đều liên quan đến một bài toán cốt lõi: Tăng trưởng.

Và để trả lời bài toán này một cách logic, hiệu quả và có kiểm soát, bạn cần một công cụ – không phải để dự đoán tương lai, mà để lập bản đồ những hướng đi chiến lược có thể xảy ra. Đó chính là: Ansoff Matrix – hay còn gọi là Ma trận Ansoff.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng:

• Hiểu rõ bản chất của ma trận Ansoff;
• Phân tích ưu – nhược điểm của từng chiến lược tăng trưởng;
• Và đặc biệt, áp dụng thực tiễn mô hình này vào câu chuyện của TH True Milk – một thương hiệu thuần Việt đã sử dụng chiến lược tăng trưởng một cách bài bản để chiếm lĩnh thị phần cạnh tranh với Vinamilk.

Nếu từng tự hỏi: “Doanh nghiệp nên tăng trưởng theo hướng nào?”, thì đây là bài viết dành cho bạn.

I. Ansoff Matrix là gì?

Ansoff Matrix – hay Ma trận Ansoff – là một mô hình chiến lược được phát triển bởi nhà toán học người Mỹ gốc Nga Igor Ansoff vào năm 1957, nhằm giúp doanh nghiệp xác định các con đường tăng trưởng khả thi dựa trên hai yếu tố cốt lõi: sản phẩm và thị trường.

Ma trận Ansoff được ví như một tấm bản đồ giúp doanh nghiệp lựa chọn hướng phát triển phù hợp, dựa trên hai trục: sản phẩm và thị trường. Tùy thuộc vào việc bạn đang bán cái gì – và bán cho ai – mô hình này sẽ gợi ý 4 chiến lược tăng trưởng, từ an toàn đến mạo hiểm, từ cải thiện nội bộ đến mở rộng ra bên ngoài.

Mô hình này đặt ra một câu hỏi rất thực tế:

“Bạn muốn phát triển bằng cách bán gì (sản phẩm) và bán cho ai (thị trường)?”

Dựa trên sự kết hợp giữa sản phẩm hiện tại – mới và thị trường hiện tại – mới, Ansoff đề xuất 4 chiến lược tăng trưởng chính được trình bày trong một ma trận 2×2 như sau:

Giải thích Ansoff Matrix đơn giản:

• Market Penetration (Thâm nhập thị trường): Bán nhiều hơn cùng một sản phẩm cho khách hàng hiện tại.
• Product Development (Phát triển sản phẩm): Tạo ra sản phẩm mới cho nhóm khách hàng quen thuộc.
• Market Development (Phát triển thị trường): Mở rộng sản phẩm hiện tại sang nhóm khách hàng mới.
• Diversification (Đa dạng hóa): Vào thị trường mới với sản phẩm hoàn toàn mới.

Vì sao ma trận Ansoff Matrix này quan trọng?

Không phải chiến lược nào cũng phù hợp với mọi giai đoạn phát triển. Có chiến lược mang lại tăng trưởng ổn định nhưng chậm. Lại có chiến lược tiềm ẩn rủi ro cao nhưng khả năng bứt phá lớn. Ansoff Matrix giúp bạn phân tích từng hướng đi một cách hệ thống. Trước khi ra quyết định đầu tư, ra mắt sản phẩm hay mở rộng thị trường.

Khác với các mô hình như SWOT hay BCG, Ansoff Matrix không đánh giá nội lực. Ansoff Matrix tập trung vào hướng mở rộng bên ngoài. Điều này giúp doanh nghiệp xác định được bước tiếp theo trong hành trình tăng trưởng. Đặc biệt khi đã đạt đến điểm bão hòa trong thị trường hiện tại.

II. Phân tích 4 chiến lược trong ma trận Ansoff

1. Market Penetration – Thâm nhập thị trường (Sản phẩm cũ – Thị trường cũ)

Đây là chiến lược ít rủi ro nhất trong bốn lựa chọn. Doanh nghiệp không cần thay đổi sản phẩm, không cần tìm khách hàng mới. Doanh nghiệp cần tập trung tăng thị phần trong thị trường hiện có. Cách làm phổ biến gồm:

• Tăng tần suất mua hàng của khách hiện tại;
• Giành khách hàng từ đối thủ cạnh tranh;
• Thúc đẩy kênh phân phối, mở rộng độ phủ thương hiệu.

Chiến lược này thường phù hợp khi doanh nghiệp đã có thị trường ổn định, sản phẩm được chấp nhận rộng rãi, nhưng muốn kích thích tăng trưởng ngắn hạn mà không cần đầu tư lớn vào R&D hay mở rộng hệ thống.

Ví dụ business case:
TH True Milk giai đoạn đầu đẩy mạnh thâm nhập bằng cách tăng độ phủ tại hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kèm các chiến dịch truyền thông “sữa sạch” tạo niềm tin – thay vì thay đổi sản phẩm.

2. Market Development – Phát triển thị trường (Sản phẩm cũ – Thị trường mới)

Chiến lược này phù hợp khi doanh nghiệp muốn giữ nguyên dòng sản phẩm cốt lõi nhưng mở rộng tập khách hàng hoặc khu vực địa lý mới.

Có thể là:

• Đưa sản phẩm ra các tỉnh/thành mới;
• Tiếp cận nhóm khách hàng mới (ví dụ: từ trẻ em sang người cao tuổi);
• Hoặc áp dụng kênh bán hàng mới (offline sang online, đại lý sang e-commerce…).

Tuy không phải thay đổi sản phẩm, nhưng doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi của nhóm khách hàng mới và điều chỉnh thông điệp, giá bán, hoặc kênh phân phối phù hợp.

Ví dụ business case:
Khi TH True Milk bắt đầu xuất khẩu sang Trung Quốc, họ vẫn giữ nguyên sản phẩm sữa tươi nhưng cần thích nghi với quy định nhập khẩu, văn hóa tiêu dùng và kênh phân phối khác biệt.

3. Product Development – Phát triển sản phẩm (Sản phẩm mới – Thị trường cũ)

Thay vì thay đổi đối tượng khách hàng, chiến lược này nhắm vào cải tiến sản phẩm hiện tại hoặc phát triển dòng sản phẩm mới. Từ đó phục vụ đúng nhóm khách cũ – nhưng với nhu cầu ngày càng đa dạng hơn.

Chiến lược này thường đi kèm với:

• Đầu tư vào R&D;
• Mở rộng danh mục sản phẩm;
• Cải tiến công nghệ, bao bì, chất lượng, hương vị, công dụng…

Điểm mấu chốt: Bạn phải hiểu thật rõ nhu cầu sâu của khách hàng hiện tại để tạo ra sản phẩm khiến họ sẵn sàng chi thêm.

Ví dụ business case:
TH True Milk liên tục phát triển các dòng sữa organic, sữa hạt, sữa dành cho người ăn kiêng, hoặc bổ sung collagen – nhằm phục vụ các nhóm khách quan tâm đến sức khỏe hoặc sắc đẹp trong cùng một hệ thống khách hàng hiện có.

4. Diversification – Đa dạng hóa (Sản phẩm mới – Thị trường mới)

Đây là chiến lược rủi ro cao nhất. Vì bạn đang bước vào một lĩnh vực hoàn toàn mới – với cả sản phẩm lẫn thị trường đều chưa có kinh nghiệm. Tuy nhiên, nếu thành công, đây cũng là chiến lược giúp bứt phá, tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Có hai dạng:

• Liên quan (Related Diversification): Sản phẩm mới có liên kết với ngành hiện tại. (Ví dụ: TH True Milk mở dòng mỹ phẩm từ sữa).
• Không liên quan (Unrelated Diversification): Vào ngành hoàn toàn khác (ví dụ: mở nhà hàng, bất động sản…).

Điều kiện để triển khai là doanh nghiệp phải có:

• Nền tảng tài chính vững;
• Năng lực quản trị đa ngành;
• Khả năng chấp nhận rủi ro chiến lược.

Ví dụ business case:
Nếu TH True Milk đầu tư vào sản xuất bánh dinh dưỡng từ sữa hoặc chuỗi cửa hàng thực phẩm sức khỏe, đó sẽ là bước đi theo hướng đa dạng hóa có liên quan.

Bốn chiến lược trong ma trận Ansoff không phải là lựa chọn “đúng – sai” mà là công cụ để định hình tư duy tăng trưởng phù hợp với năng lực nội tại và bối cảnh thị trường. Mỗi doanh nghiệp cần liên tục đánh giá vị trí hiện tại, cơ hội ngoài kia,.. Và mức độ rủi ro có thể chấp nhận để chọn đúng hướng đi.

Bảng tóm tắt 4 chiến lược trong Ansoff Matrix

III. Phân tích chiến lược Ansoff Matrix của TH True Milk

Việc TH True Milk đồng thời triển khai cả 4 chiến lược trong ma trận Ansoff không phải ngẫu nhiên. Đó là kết quả của một tầm nhìn dài hạn về định vị thương hiệu, năng lực sản xuất và chiến lược mở rộng bền vững.

Điều đáng chú ý là: TH không triển khai tất cả cùng một lúc, mà theo logic thời điểm và sự tích lũy nguồn lực.

1. Giai đoạn đầu: Tập trung Market Penetration để xây niềm tin

Khi vừa ra mắt, TH chưa có năng lực cạnh tranh về kênh phân phối. Thậm chí năng lực nhận diện thương hiệu còn yếu. Nhưng họ chọn tập trung vào một định vị mạnh – “sữa sạch”, đi kèm với bằng chứng rõ ràng: đầu tư trang trại tại Nghĩa Đàn, sử dụng công nghệ Israel, minh bạch quy trình. Đây là cách để thâm nhập thị trường mà không cần đốt tiền chạy đua truyền thông.

Bài học ở đây: Thâm nhập thị trường không phải lúc nào cũng là giảm giá. Mà là cần tạo lý do để khách hàng chọn bạn thay vì đối thủ.

2. Giai đoạn tăng trưởng: Kết hợp Market Development & Product Development để mở rộng quy mô

Sau khi có được một tệp khách hàng trung thành ban đầu, TH tiến hành:

• Mở rộng hệ thống TH true mart, tiến về các tỉnh và vùng nông thôn – nơi người tiêu dùng còn ít tiếp cận với “sữa sạch”;
• Đồng thời, họ ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới: sữa hạt, sữa organic, sữa công thức… nhằm đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng cũ và nâng giá trị giỏ hàng.

Cách kết hợp hai chiến lược này giúp TH vừa mở rộng địa lý, vừa giữ chân khách cũ, tạo một vòng lặp tăng trưởng hiệu quả.

3. Giai đoạn mở rộng hệ sinh thái: Thử nghiệm Diversification để xây thương hiệu toàn diện

Khi đã xây dựng được một hệ thống nông nghiệp và logistics đủ mạnh, TH bắt đầu thử nghiệm đa dạng hóa:

• Tự sản xuất nước thảo dược, thực phẩm sạch, thay vì chỉ tập trung vào sữa.
• Mở rộng giá trị thương hiệu “True – Thật” sang cả lối sống: ăn sạch, uống sạch, sống lành mạnh.

Dù không phải sản phẩm nào cũng thành công như sữa tươi, nhưng chiến lược này giúp thương hiệu TH vượt ra khỏi định nghĩa của một công ty sữa. Từ đó trở thành một hệ sinh thái nông nghiệp sạch – đúng như tầm nhìn của họ.

Từ câu chuyện của TH True Milk, ta có thể rút ra một tư duy quan trọng:

Ansoff Matrix là công cụ để tư duy thứ tự triển khai chiến lược tăng trưởng dựa trên nguồn lực, định vị và độ trưởng thành của doanh nghiệp.

Câu hỏi không phải là “Chọn ô nào trong ma trận?”, mà là:

• Năng lực hiện tại của bạn phù hợp với bước đi nào?
• Khách hàng đang chờ gì từ thương hiệu bạn?
• Rủi ro nào bạn có thể chấp nhận? Và đổi lại, bạn muốn đạt được tốc độ tăng trưởng ra sao?

IV. Khi nào nên dùng Ansoff Matrix?

Ma trận Ansoff là một công cụ định hướng tăng trưởng – nhưng không phải lúc nào cũng là công cụ phù hợp để phân tích tổng thể doanh nghiệp. Giá trị lớn nhất của mô hình này nằm ở chỗ: nó giúp bạn ra quyết định chiến lược khi đứng trước các lựa chọn mở rộng.

1. Khi doanh nghiệp đã có sản phẩm và thị trường ổn định

Ma trận Ansoff đặc biệt hữu ích khi doanh nghiệp đã vượt qua giai đoạn khởi nghiệp ban đầu. Và bắt đầu đặt câu hỏi:

“Chúng ta nên tăng trưởng theo chiều sâu hay chiều rộng?”

Nếu bạn đang có:

• Một dòng sản phẩm ổn định
• Tập khách hàng trung thành
• Doanh thu tăng đều nhưng đang có dấu hiệu chững lại

Đây là lúc Ansoff phát huy tác dụng, giúp bạn mổ xẻ các hướng đi tiếp theo. Từ đó đánh giá rủi ro – lợi ích – nguồn lực cần thiết cho từng chiến lược.

2. Khi cần so sánh các lựa chọn mở rộng

Trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp (hoặc team marketing) đưa ra quyết định mở rộng theo cảm tính:

• Ra sản phẩm mới vì… thấy trend
• Mở thị trường mới vì… đối thủ đang làm
• Hoặc làm cả hai cùng lúc mà không có logic ưu tiên

Với ma trận Ansoff, bạn có thể:

• So sánh 4 phương án tăng trưởng một cách có hệ thống
• Xác định mức độ rủi ro/đầu tư của từng chiến lược
• Lập kế hoạch nguồn lực, tài chính, marketing cho từng hướng đi

Nói cách khác, Ansoff giúp bạn ra quyết định bằng logic – thay vì cảm xúc.

3. Khi muốn xây dựng tư duy chiến lược bài bản

Với sinh viên, người mới đi làm, hoặc người học tại ACE đang theo đuổi tư duy phân tích chuẩn consultant, Ansoff Matrix là công cụ nền tảng để rèn luyện tư duy chiến lược theo hướng sau:

Khi bạn đặt ra đúng câu hỏi – Ansoff sẽ giúp bạn định hình câu trả lời chiến lược.

4. Khi nào không nên lạm dụng Ansoff Matrix?

Ansoff là công cụ định hướng chiến lược bên ngoài (sản phẩm & thị trường). Nhưng nó không trả lời các câu hỏi về:

• Năng lực nội tại của doanh nghiệp (hãy dùng SWOT hoặc VRIO);
• Khả năng sinh lời, hiệu quả tài chính (hãy dùng BCG, GMROI hoặc mô hình tài chính);
• Hoặc hành vi tiêu dùng sâu của khách hàng (hãy kết hợp với mô hình STP, 3C…).

Vì vậy, Ansoff nên dùng như bước đầu định hướng. Sau đó kết hợp các công cụ khác để ra quyết định cuối cùng.

V. Tạm kết

Trong môi trường kinh doanh liên tục thay đổi, việc tìm kiếm tăng trưởng không còn là một lựa chọn – mà là một yêu cầu sống còn. Tuy nhiên, tăng trưởng theo cách nào, bắt đầu từ đâu, và có kiểm soát rủi ro hay không, lại là câu chuyện khác. Đây chính là lý do ma trận Ansoff vẫn giữ nguyên giá trị sau gần 70 năm tồn tại.

Tóm tắt nhanh bốn chiến lược tăng trưởng:

Dù đơn giản, nhưng ma trận này buộc người làm chiến lược phải đối diện với sự lựa chọn: Bạn đang muốn tăng trưởng bằng cách mở rộng “bên trong” hay “bên ngoài”?

Nếu bạn muốn rèn luyện tư duy chiến lược như một nhà tư vấn thực thụ – phân tích bối cảnh, lựa chọn chiến lược phù hợp, và trình bày rõ ràng bằng framework – thì việc hiểu sâu và ứng dụng linh hoạt các mô hình như Ansoff chính là bước khởi đầu.

Để có thể áp dụng chính xác framework cho từng Business Case thực tế, tham khảo ngay blog 8 dạng business case tại ACE Academy để hiểu rõ cho từng tình huống

Tư duy phân tích không đến từ việc học lý thuyết, mà từ sự luyện tập liên tục trên từng bài toán thực tế. Bạn càng hiểu rõ bản chất từng dạng case, bạn càng tiến gần hơn đến khả năng giải quyết vấn đề như một chuyên gia – bất kể bạn làm trong ngành nào, ở vị trí nào. Tham khảo ngay khóa học Strategic Case Solving tại ACE Academy, khóa học chuyên sâu giúp bạn tư duy như một Strategy Consultant.

Khóa học framework sẽ phân tích case thực tế, làm business slide đúng chuẩn tư vấn, phản biện như một strategist. Bạn sẽ được thực hành liên tục cùng những phương pháp tiếp cận vấn đề chuẩn chỉnh để có thể thành thạo mọi kỹ năng và cả tư duy.

Câu hỏi thường gặp về Ansoff Matrix

About the author

Alice Mai

Founder & Lead Instructor of ACE Academy

Cô Alice là founder tại ACE Academy – nền tảng đào tạo kỹ năng phân tích dữ liệu và tư duy kinh doanh thực chiến. Cô đồng thời là chuyên gia tư vấn tại ACE Partners Consulting & 180 Systems Canada, tập trung vào chiến lược, digital marketing và chuyển đổi số cho các doanh nghiệp. Với hơn 15 năm kinh nghiệm tại các tập đoàn đa quốc gia như TikTok, Lazada và ACFC, Alice kết hợp giữa tư duy lãnh đạo và công nghệ để kiến tạo giải pháp giáo dục phù hợp cho thế hệ trẻ trong thời đại AI.

Linkedin Threads Facebook