Competitive Analysis: Framework 6 bước và template thực hành chuẩn

Competitive Analysis là quá trình phân tích toàn diện thị trường và đối thủ cạnh tranh nhằm hiểu rõ vị thế doanh nghiệp, lợi thế cạnh tranh và cơ hội chiến lược. Trong consulting, Competitive Analysis thường được triển khai theo framework có cấu trúc để hỗ trợ ra quyết định kinh doanh.

I. Làm quen với Competitive Analysis

Nhiều người nói rằng họ đã làm competitive analysis. Nhưng thực tế chỉ dừng lại ở việc liệt kê đối thủ: ai bán gì, giá bao nhiêu, chạy quảng cáo ở đâu. Bài phân tích nhìn có vẻ đầy đủ. Nhưng khi hỏi “vậy chúng ta nên làm gì tiếp theo?”, câu trả lời thường rất mơ hồ.

Vấn đề không nằm ở việc thiếu thông tin, mà nằm ở cách tiếp cận. Competitive analysis không phải là bài research để hiểu cho biết, mà là một công cụ để hỗ trợ ra quyết định. Nếu phân tích không giúp bạn chọn được nên đánh vào đâu, né ở đâu, và đầu tư nguồn lực như thế nào,… Thì đó chưa phải là một competitive analysis đúng nghĩa.

Trong bài viết này, ACE Academy giới thiệu framework 6 bước để thực hiện competitive analysis một cách bài bản, kèm theo template thực hành và ví dụ business case thực tế tại Việt Nam với mục tiêu giúp bạn dùng phân tích cạnh tranh để xây dựng chiến lược và kế hoạch hành động rõ ràng.

II. Competitive analysis và competitor analysis khác nhau thế nào?

Hai khái niệm này thường được dùng thay thế cho nhau. Nhưng về bản chất chúng không hoàn toàn giống nhau.

• Competitor analysis tập trung vào từng đối thủ cụ thể. Mục tiêu là hiểu đối thủ đang làm gì: sản phẩm ra sao, mức giá thế nào, thông điệp marketing là gì, kênh bán hàng nào đang được ưu tiên. Đây là dạng phân tích mang tính “soi từng người”. Thường hữu ích khi bạn cần phản ứng nhanh với một động thái cụ thể của đối thủ. Chẳng hạn như giảm giá, ra sản phẩm mới hay chạy chiến dịch lớn.
• Competitive analysis có phạm vi rộng hơn. Thay vì chỉ nhìn từng đối thủ riêng lẻ, bạn đặt doanh nghiệp của mình vào toàn bộ bức tranh cạnh tranh của ngành. Phân tích không chỉ bao gồm đối thủ trực tiếp. Mà còn xem xét cấu trúc thị trường, các lực tác động chính, cách các nhóm đối thủ khác nhau đang định vị,… Và quan trọng nhất là vị thế tương đối của chính bạn trong bức tranh đó.

Competitor analysis giúp bạn hiểu đối thủ là ai và họ đang làm gì. Còn competitive analysis giúp bạn trả lời câu hỏi chúng ta nên cạnh tranh như thế nào và ở đâu. Trong thực tế, một competitive analysis bài bản luôn bao gồm competitor analysis, nhưng không dừng lại ở đó. Mục tiêu cuối cùng không phải là biết nhiều hơn về đối thủ. Mà là đưa ra được lựa chọn chiến lược tốt hơn cho doanh nghiệp.

III. Competitive Analysis Framework: 3 phần quan trọng

Framework dưới đây được điều chỉnh từ cách tiếp cận của BCG và McKinsey, phác thảo các thành phần cốt lõi cần có trong một phân tích cạnh tranh thị trường có tính chiến lược.

Như có thể thấy, competitive analysis framework bao gồm ba hợp phần chính. Tương ứng với ba câu hỏi chiến lược lớn:

1. Assess – Đánh giá bối cảnh cạnh tranh: Bước đầu tiên là xác định đối thủ trực tiếp và gián tiếp. Đồng thời phân tích các lực lượng chính đang định hình thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia. Mục tiêu của bước này là hiểu “luật chơi” của ngành và phạm vi cạnh tranh thực sự.
2. Benchmark – So sánh và định vị: Ở bước này, phân tích đi sâu vào các đối thủ trọng yếu. Đánh giá chi tiết mô hình kinh doanh, năng lực và hiệu quả hoạt động của từng đối thủ. Từ đó, tổng hợp để làm rõ vị thế tương đối của doanh nghiệp so với phần còn lại của thị trường.
3. Strategize – Chuyển hóa insight thành chiến lược: Bước cuối cùng là chuyển các insight từ phân tích thành hàm ý chiến lược và khuyến nghị cụ thể. Bao gồm việc ưu tiên các cơ hội hấp dẫn, củng cố những điểm yếu mang tính sống còn. Và phác thảo các nét chính của chiến lược cạnh tranh trong giai đoạn tiếp theo.

IV. Competitive Analysis Framework: 6 bước phân tích cạnh tranh chuẩn Consultant

Competitive Analysis Framework 6 bước dưới đây được xây dựng theo cách các đội tư vấn chiến lược tiếp cận bài toán cạnh tranh. Đi từ câu hỏi kinh doanh, mở rộng ra bức tranh ngành, rồi thu hẹp dần để ra quyết định và kế hoạch hành động.

Điểm quan trọng của framework này kở việc đi đúng thứ tự. Mỗi bước đều có mục tiêu riêng và đầu ra cụ thể. Nếu bỏ qua hoặc làm ngược thứ tự, phân tích dễ lan man, không tạo ra giá trị thực tế.

1. Step 1: Xác định mục tiêu và phạm vi phân tích

Bước đầu tiên là làm rõ lý do bạn thực hiện competitive analysis. Bạn đang cần trả lời câu hỏi gì cho doanh nghiệp? Đó có thể là nên tập trung vào phân khúc nào trong năm tới, nên phản ứng thế nào trước động thái của đối thủ. Hay có nên đầu tư nguồn lực để mở rộng sang một thị trường mới hay không.

Từ mục tiêu đó, cần xác định rõ phạm vi phân tích: Sản phẩm hoặc dịch vụ nào? Thị trường hay khu vực nào? Và khung thời gian đang xem xét là hiện tại hay tầm nhìn vài năm tới. Việc khóa phạm vi ngay từ đầu giúp tránh tình trạng phân tích bị phình to và mất kiểm soát. Đầu ra của bước này thường là một bản mô tả ngắn gọn về bài toán kinh doanh. Và danh sách câu hỏi mà competitive analysis cần trả lời.

2. Step 2: Xây dựng bức tranh tổng quan ngành

Sau khi đã khóa mục tiêu, bước tiếp theo là đặt doanh nghiệp và đối thủ vào bối cảnh ngành. Mục tiêu của bước này không phải là làm một báo cáo thị trường đầy đủ. Mà là hiểu những lực chính đang tác động lên tất cả các bên tham gia.

Ở bước này, bạn cần nắm được quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường, các xu hướng lớn đang định hình ngành. Và cũng như những yếu tố kinh tế và quy định có thể ảnh hưởng đến cuộc chơi. Bức tranh ngành đóng vai trò như nền để bạn diễn giải đúng những gì đối thủ đang làm. Nếu bỏ qua bước này, phân tích đối thủ rất dễ rơi vào trạng thái nhìn từng cây mà không thấy cả khu rừng.

Ví dụ: Slide của BCG tóm tắt các xu hướng ngành đang tác động đến thị trường hậu mãi ô tô tại châu Âu.

3. Step 3: Xác định, ưu tiên và phân tích sâu đối thủ

Khi đã có bối cảnh ngành, lúc này mới cần trả lời câu hỏi ai đang thực sự cạnh tranh với bạn. Việc xác định đối thủ không chỉ dựa trên những doanh nghiệp giống bạn nhất về sản phẩm, mà còn dựa trên góc nhìn của khách hàng, đội bán hàng và các lựa chọn thay thế trên thị trường.

Ví dụ slide competitive analysis thể hiện cách các chuỗi khách sạn target các phân khúc khách hàng khác nhau.

Sau khi lập danh sách đối thủ, cần ưu tiên theo mức độ liên quan và mối đe dọa. Thông thường, chỉ một nhóm nhỏ đối thủ chính cần được phân tích sâu. Với nhóm này, bạn đi vào benchmarking chi tiết 10 góc độ bên dưới để hiểu họ vận hành thế nào, kiếm tiền ra sao, định vị ra sao và đang mạnh hay yếu ở đâu. Mục tiêu của bước này là tạo ra hồ sơ đối thủ nhất quán, đủ sâu để so sánh trực tiếp.

1. Kết quả tài chính (Financial Performance)
2. Mô hình kinh doanh (Business Model)
3. Sản phẩm và dịch vụ (Product/Services)
4. Cấu trúc giá (Pricing Structure)
5. Marketing và thông điệp (Marketing and Messaging)
6. Kênh bán hàng và phân phối (Sales and Distribution Channels)
7. Đánh giá và uy tín từ khách hàng (Customer Reviews & Reputation)
8. Năng lực vận hành (Operational Capabilities)
9. Nhân sự và văn hóa tổ chức (Talent & Culture)
10. Các động thái chiến lược (Strategic Moves & Initiatives)

Ví dụ của McKinsey: dữ liệu cảm nhận của khách hàng cho thấy những thuộc tính sản phẩm nào thực sự tạo ra giá trị.

4. Step 4: Đánh giá SWOT trong tương quan cạnh tranh

SWOT chỉ thực sự có giá trị khi được làm trong mối tương quan với đối thủ. Ở bước này, bạn đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp mình so với từng đối thủ chính. Thay vì liệt kê chung chung.

Kết quả mong muốn không phải là một danh sách dài. Mà là sự rõ ràng: bạn đang vượt trội ở đâu, đang thua ở đâu…. Và những yếu tố nào trên thị trường có thể khuếch đại hoặc làm suy yếu các lợi thế đó. Đây là bước chuyển từ mô tả sang đánh giá.

5. Step 5: Rút ra hàm ý chiến lược cạnh tranh

Từ các insight đã có, bước tiếp theo là trả lời câu hỏi quan trọng nhất: tất cả những điều này có ý nghĩa gì cho cách doanh nghiệp nên cạnh tranh. Ở đây, bạn cần xác định những khu vực có thể giành chiến thắng, những khoảng trống cần khắc phục,… Và những cuộc chơi nên tránh.

Bước này đòi hỏi phải đưa ra lựa chọn. Chiến lược không phải là làm mọi thứ. Mà là quyết định tập trung vào đâu và chấp nhận bỏ qua điều gì. Hàm ý chiến lược cần đủ rõ để dẫn dắt các quyết định lớn trong giai đoạn tiếp theo.

6. Step 6: Chuyển hóa thành khuyến nghị hành động và lộ trình

Bước cuối cùng là biến chiến lược thành hành động cụ thể. Từ các hàm ý chiến lược, bạn chọn ra một số sáng kiến trọng tâm. Sau đó xác định thứ tự triển khai, nguồn lực cần thiết và người chịu trách nhiệm.

Từ nhiều lựa chọn chiến lược đã được xác định ở Step 5, nhiệm vụ đầu tiên là chọn lọc một số ít sáng kiến có tác động lớn nhất. Một chiến lược hiệu quả không phải là làm mọi thứ, mà là tập trung đúng chỗ. Thông thường, nên ưu tiên khoảng 2–5 sáng kiến trọng tâm, gắn trực tiếp với những cơ hội thắng lớn hoặc những khoảng trống chiến lược cần lấp đầy.

Mỗi khuyến nghị cần đủ rõ để triển khai. Tốt nhất là theo nguyên tắc SMART: cụ thể, đo lường được, khả thi, liên quan trực tiếp đến chiến lược và có mốc thời gian rõ ràng.

Ví dụ:

Các khuyến nghị có thể được diễn đạt như:

• Initiative 1: Ra mắt một dòng sản phẩm hoặc tính năng mới trước thời điểm xác định. Để nhắm vào một phân khúc nơi đối thủ đang yếu.
• Initiative 2: Điều chỉnh cấu trúc giá hoặc triển khai mô hình giá mới trong quý tới nhằm phản ứng trước động thái giảm giá của đối thủ và củng cố giá trị đề xuất.
• Initiative 3: Mở rộng sang một thị trường hoặc kênh mới trong vòng một năm. Tận dụng lợi thế hiện có trước khi đối thủ kịp chiếm lĩnh.
• Initiative 4: Nâng cấp một năng lực nội bộ then chốt. Như chuỗi cung ứng hoặc dịch vụ khách hàng thông qua đầu tư công nghệ hoặc đào tạo. Nhằm thu hẹp khoảng cách với đối thủ dẫn đầu.

Ví dụ minh họa một khuyến nghị hoàn chỉnh

Một khuyến nghị được trình bày tốt có thể như sau:

Khuyến nghị 1: Phát triển và ra mắt dòng sản phẩm tầm trung trước quý IV. Nhằm thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm về giá đang rời bỏ đối thủ X.

• Cơ sở (Rationale): Phân tích cho thấy đối thủ X đã rút khỏi phân khúc tầm trung. Tạo ra khoảng trống thị trường có thể khai thác.
• Kế hoạch hành động (Action Plan): Đội R&D đẩy nhanh phát triển sản phẩm (5 kỹ sư, ngân sách 2 triệu USD, do Giám đốc Sản phẩm phụ trách). Thử nghiệm tại một khu vực trong quý III, triển khai toàn diện trong quý IV. Chiến dịch marketing tập trung vào những điểm đau của khách hàng từng dùng sản phẩm của đối thủ X.
• Chỉ số thành công (Success Metric): Đạt 10% thị phần phân khúc tầm trung vào quý II năm sau.
• Phương án dự phòng (Contingency): Nếu đối thủ X quay lại bằng chiến lược giảm giá, nhấn mạnh lợi thế tính năng vượt trội và triển khai khuyến mãi có thời hạn.

Mức độ cụ thể này giúp người ra quyết định hiểu rõ cần làm gì, vì sao phải làm và làm như thế nào. Từ đó tạo niềm tin vào khả năng thực thi.

Một competitive analysis chỉ thực sự hoàn chỉnh khi nó kết thúc bằng một kế hoạch có thể triển khai. Có mốc thời gian và có cách đo lường kết quả. Khi đó, phân tích cạnh tranh không còn là một tài liệu tham khảo, mà trở thành công cụ dẫn dắt hành động cho doanh nghiệp.

V. Ứng dụng Competitive Analysis Framework vào Business case Việt Nam

Để thấy rõ framework 6 bước này được áp dụng như thế nào trong thực tế, hãy đặt nó vào một bối cảnh quen thuộc tại Việt Nam.

Giả sử một chuỗi cà phê nội địa quy mô trung bình đang vận hành khoảng 25 cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội. Doanh thu vẫn tăng, nhưng tốc độ tăng trưởng chậm lại trong 2 quý gần đây. Ban lãnh đạo đứng trước một quyết định quan trọng cho năm tới: nên tiếp tục mở rộng cửa hàng vật lý sang các quận mới, hay dồn ngân sách để đẩy mạnh kênh giao đồ uống và loyalty cho khách hiện tại. Đây không phải câu hỏi về dữ liệu, mà là câu hỏi chiến lược. Và cũng chính là thời điểm competitive analysis phát huy giá trị.

Ở Step 1:

• Mục tiêu phân tích được khóa rất rõ: chọn một hướng ưu tiên để phân bổ ngân sách tăng trưởng trong 12 tháng tới.
• Phạm vi phân tích tập trung vào thị trường TP.HCM. Với các mô hình cà phê chuỗi có cùng phân khúc giá và tệp khách hàng tương tự.

Sang Step 2:

• đội phân tích phác thảo nhanh bức tranh ngành: thị trường cà phê chuỗi tại đô thị lớn đã bước vào giai đoạn cạnh tranh cao, chi phí mặt bằng tăng. Trong khi hành vi khách hàng dịch chuyển mạnh sang mua mang đi và giao tận nơi.
• Các nền tảng giao đồ uống trở thành kênh quan trọng. Nhưng biên lợi nhuận thấp nếu không có tần suất mua đủ lớn từ khách quen.

Ở Step 3:

• Các đối thủ được xác định và ưu tiên theo mức độ ảnh hưởng.
• Nhóm đối thủ chính bao gồm một chuỗi lớn phủ rộng mặt bằng, một chuỗi tập trung mạnh vào giao hàng và app riêng, và một số thương hiệu nhỏ nhưng rất mạnh về cộng đồng và trải nghiệm tại chỗ. Với nhóm này, đội phân tích đi sâu vào benchmarking: mô hình doanh thu, mật độ cửa hàng, chương trình thành viên, tỷ trọng đơn giao hàng, và chi phí vận hành.

Đến Step 4:

• SWOT được đặt trong tương quan cạnh tranh.
• Chuỗi cà phê trong case này có lợi thế về chất lượng sản phẩm ổn định và tệp khách hàng trung thành. Nhưng yếu về công nghệ và chưa khai thác tốt dữ liệu hành vi mua lại.
• Ngược lại, một đối thủ lớn mạnh về độ phủ nhưng gặp vấn đề về trải nghiệm và chi phí. Trong khi một đối thủ khác rất mạnh về app và loyalty nhưng hạn chế về mặt bằng.

Từ đó, Step 5:

• Rút ra hàm ý chiến lược khá rõ: việc mở thêm cửa hàng vật lý trong bối cảnh chi phí cao và đối thủ đã phủ dày không phải lựa chọn tối ưu.
• Cơ hội thắng nằm ở việc tăng tần suất mua của khách hiện tại thông qua kênh digital và chương trình thành viên, nơi đối thủ trực tiếp chưa khai thác sâu.

Cuối cùng, ở Step 6:

• Chiến lược được chuyển thành hành động cụ thể.
• Doanh nghiệp ưu tiên ba sáng kiến chính: nâng cấp hệ thống loyalty, tối ưu menu và ưu đãi cho kênh giao hàng, và thử nghiệm chiến dịch kích hoạt mua lại theo nhóm khách hàng.
• Lộ trình được chia theo quý, có owner rõ ràng và KPI gắn với tần suất mua, doanh thu trên mỗi khách và tỷ trọng đơn hàng online.

VI. Khi nào bạn thật sự cần làm competitive analysis?

Bạn thật sự cần làm competitive analysis khi doanh nghiệp chuẩn bị ra một lựa chọn mang tính đánh đổi. Chẳng hạn, khi cân nhắc ra mắt một sản phẩm mới và cần biết nên khác biệt ở đâu để không bị cuốn vào cuộc chiến giá. Hoặc khi bước vào một thị trường hay khu vực mới. Nơi bức tranh cạnh tranh chưa rõ ràng và một sai lầm ban đầu có thể khiến chi phí đội lên rất nhanh. Những thời điểm doanh thu chững lại, biên lợi nhuận bị bào mòn, hoặc đối thủ có động thái lớn cũng là lúc competitive analysis trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

Một dấu hiệu rõ ràng khác là khi đội ngũ bắt đầu tranh luận bằng cảm giác. Nếu các quyết định chiến lược xoay quanh những câu như “đối thủ này đang làm tốt lắm”, “nghe nói thị trường này khó”, hay “chắc khách hàng sẽ thích cái này hơn”, thì competitive analysis là công cụ để kéo cuộc thảo luận trở lại mặt đất. Phân tích cạnh tranh, khi làm đúng, giúp thay thế cảm tính bằng cấu trúc. Từ đó biến những nhận định rời rạc thành cơ sở rõ ràng cho quyết định.

VII. Biến phân tích cạnh tranh thành quyết định và hành động

Competitive analysis chỉ thực sự có giá trị khi nó giúp doanh nghiệp ra quyết định tốt hơn và hành động rõ ràng hơn. Framework 6 bước trong bài viết này không nhằm tạo ra một bản phân tích phức tạp. Mà giúp bạn tiếp cận bài toán cạnh tranh theo đúng trình tự: bắt đầu từ câu hỏi kinh doanh. Đặt đối thủ vào bối cảnh ngành, so sánh có trọng tâm, và kết thúc bằng chiến lược cùng lộ trình triển khai cụ thể. Khi làm đúng, competitive analysis không còn là một bài nghiên cứu. Mà trở thành nền tảng cho những lựa chọn chiến lược có cân nhắc và có căn cứ.

Nếu bạn muốn học cách áp dụng những framework như vậy vào business case thực tế, từ phân tích cạnh tranh, phân tích thị trường đến xây dựng chiến lược và kế hoạch hành động, các khóa Business Case Solving và Data Analysis for Business Professionals tại ACE Academy được thiết kế xoay quanh đúng tư duy này. Thay vì học công cụ rời rạc, bạn sẽ học cách dùng dữ liệu và phân tích để trả lời các câu hỏi kinh doanh thực sự quan trọng. Theo cách mà doanh nghiệp và đội ngũ quản lý ra quyết định ngoài đời thực.

Trong chương trình Data Analysis for Business Professionals và Business Case Solving tại ACE Academy, bạn sẽ được:

• thực hành SCQ qua các case mô phỏng từ doanh nghiệp thật,
• học cách chuyển SCQ thành hướng phân tích bằng dữ liệu,
• luyện cách viết Problem Statement chuẩn consultant,
• được chuyên gia ACE chỉnh sửa bài làm theo rubric storytelling & tư duy logic.

Tham gia ngay các khóa học tại ACE để xây dựng được tư duy và một lộ trình học đúng hướng dành riêng cho bạn.

VIII. FAQ – Câu hỏi thường gặp về Competitive Analysis

IX. Nguồn tham khảo

Để đảm bảo nội dung trong bài viết bám sát cách tiếp cận chuẩn trong phân tích cạnh tranh và tư duy chiến lược của giới tư vấn (consulting), bài viết có tham khảo từ các nguồn uy tín sau:

1. Harvard Business School – Competitive Strategy & Analysis https://online.hbs.edu/blog/post/competitive-analysis
2. Harvard Business Review – How to Analyze Your Competition https://hbr.org/2015/01/how-to-analyze-your-competition
3. McKinsey & Company – Strategy & Competitive Advantagehttps://www.mckinsey.com/capabilities/strategy-and-corporate-finance/our-insights
4. Porter’s Five Forces – Institute for Strategy and Competitiveness (Harvard) https://www.isc.hbs.edu/strategy/business-strategy/Pages/porter-five-forces.aspx
5. BCG (Boston Consulting Group) – Competitive Strategy & Market Analysis https://www.bcg.com/capabilities/strategy/competitive-strategy